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区块链a股第一龙头 “香水霸主”颖通控股赴港IPO:代理品牌依赖症待解,如何持续“留香”
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区块链a股第一龙头 “香水霸主”颖通控股赴港IPO:代理品牌依赖症待解,如何持续“留香”
发布日期:2024-09-09 19:20    点击次数:146

  记者方凤娇上海报道

  给爱马仕做香水代理的国内香水巨头颖通控股要冲击上市了。

  招股书披露,按2023年零售额计,颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。说起颖通控股,一些消费者并不熟悉,但其所管理的品牌有不少奢侈品巨头,包括爱马仕、梵克雅宝、萧邦等63个品牌,业务涉及香水、护肤品、彩妆和眼镜四个板块。

  但是成也代理,忧也代理。招股书提到,“由于公司的品牌代理分销模式,可能在维持、扩大销售网络方面存在不利影响,与主要品牌方的分销协议也存在到期风险”。此外,“行业分销商之间的竞争异常激烈,颖通控股也面临供应商集中、存货占用资金、大客户退货等方面的潜在风险”。

  盘古智库高级研究员江瀚告诉《》记者,品牌代理分销模式可能导致的销售网络维持与扩大难题,将直接影响公司的市场份额和增长潜力。

  “未来市场发展应该并非高速增长,而是逐渐呈现稳步增长的态势。且在消费者意识慢慢增强的情况下,品牌之间的竞争越发考验企业的专业化区块链a股第一龙头,以及创新能力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《》记者分析认为。

  对代理品牌高度依赖

  7月18日,颖通控股有限公司向港交所主板提交上市申请,BNP Paribas、中信证券为其联席保荐人。

  据招股书,由于颖通控股的品牌代理分销模式,公司也提示称可能在维持、扩大销售网络方面存在不利影响,与主要品牌方的分销协议也存在到期风险。

  盘古智库高级研究员江瀚告诉《》记者,品牌代理分销模式可能导致的销售网络维持与扩大难题,将直接影响公司的市场份额和增长潜力。为应对此风险,颖通控股应加强与现有销售网络的合作,同时积极探索新的销售渠道和合作伙伴,如电商平台、社交媒体等,以多元化方式拓展市场。

  “而与主要品牌方的分销协议到期风险,可能导致公司失去重要收入来源。”因此,江瀚认为颖通控股需提前与品牌方沟通,争取续签协议或探索新的合作模式。同时,公司也应加强自有品牌建设,减少对单一品牌的依赖。

  在降低对代理品牌的依赖上,江瀚认为颖通控股可能还面临以下痛点:一是自有品牌建设难度大,需要长时间投入和积累;二是多元化经营需要企业具备跨领域的管理能力和经验;三是市场变化快速,企业需不断适应和调整策略以应对新的挑战。

  本次IPO,颖通控股拟将募集所得资金净额主要用于进一步发展自有品牌,以及收购或投资外部品牌;开发和扩展自营零售商渠道,包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店/专柜;加速数字化转型,主要通过升级数字化CRM系统、中台系统以及财务及运营系统;提升知名度及声誉;以及拨付营运资金及一般企业用途。

  颖通控股业务涉及香水、护肤品、彩妆和眼镜四个板块。其中,香水品牌组合有48个,为其支柱型业务。

  这从业绩上也可见一斑,从业务贡献度看,其超八成收入来自香水业务。2021至2023年财年,颖通控股营收分别为16.75亿元、16.99亿元和18.64亿元;净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元。同期,公司的大部分收入来自香水,分别占总收入的约89.3%、88.5%及81.7%。

  为降低对代理品牌的依赖,2020年12月颖通控股还尝试了香水集合店形式,在上海中庚漫游城开设了颜气圈首店,但在2023年,颖通控股在上海孵化的4家“颜气圈”门店逐一闭店。

  对此,江瀚认为,香水集合店的尝试以失败告终,主要原因可能包括市场竞争激烈、品牌吸引力不足、运营成本过高等。这种形式要求企业具备强大的品牌影响力和运营能力,以吸引消费者并保持长期盈利。而颖通控股在尝试过程中可能未能充分满足这些条件,导致门店逐一闭店。

  行业竞争大考

  此外,招股书也提到,当前行业分销商之间的竞争激烈、供应商集中、存货占用资金、大客户退货等潜在风险,都可能对公司的财务状况和经营效率造成不利影响。

  值得一提的是,据CBNData不完全统计,我国香水行业在2018年到2021年的四年间,每年都有近300家新的本土香水企业加入市场竞争,在2022年后仍保持着200家以上的增长规模。而以莫比乌斯、闻献为代表的国产香氛定制品牌,定价已经比肩甚至超过国际奢侈品牌。

  大牌香水们在受到国产品牌的冲击后,纷纷自行搭建销售渠道开始自营。

  对此,江瀚建议颖通控股持续优化供应链管理,降低存货成本,提高运营效率。同时,加强与客户的沟通与合作,减少退货率,提升客户满意度。

  为克服这些痛点,他建议颖通控股可以加强市场调研和产品开发,提升自有品牌的竞争力和吸引力;同时,积极探索多元化经营模式,如跨界合作、新零售等,以拓宽业务范围和收入来源;此外,加强企业内部管理和人才培养,提升整体运营能力和抗风险能力。

  基于如今的消费市场格局及消费者新的偏好,我国香水市场目前面临多方面的挑战。在江瀚看来,首先,市场竞争日益激烈,国内外品牌纷纷涌入市场,消费者选择增多;其次,消费者对品质和个性化的需求不断提高,对产品创新和品牌文化的要求也越来越高;再者,电商渠道的崛起对传统零售模式造成冲击,企业需要适应新的销售渠道和营销方式。

  然而,尽管面临诸多挑战,江瀚依旧认为我国香水市场仍具有广阔的发展前景。随着消费升级和消费者对美好生活的追求,香水等高端消费品市场将持续增长。同时,国产品牌的崛起也为市场注入了新的活力。

  去年,颖通控股的高级副总裁林荆也公开表示:“未来3—5年时间,中国香水消费一定是不断持续上涨的,香水行业正迎来黄金时代。”

  过去几年在资本的助力下,不少香水香氛品牌通过快速开店,产品创新吸引用户等做法,得到迅速发展,不过伍岱麒则认为,这并不意味着这个市场需求是激增的。相反,因为经济下行问题,以及消费者习惯改变问题,大众的消费行为越加理性,香水作为小众产品,非刚需品类,很容易被划在消费需求之外。

  此外,过去几年因为疫情引发的香水睫毛膏等高速增长的情况,也已经发生了改变,故此,伍岱麒认为,未来市场发展应该并非高速增长,而是逐渐呈现稳步增长的态势。且在消费者意识慢慢增强的情况下,品牌之间的竞争越发考验企业的专业化,以及创新能力。